A. 蘭州拉麵成資本眼裡香餑餑，客觀正視消費痛點才能「老品類新做」
「中華老字型大小」馬子祿牛肉麵曾於2017年在日本東京開店，日本民眾為品嘗蘭州牛肉麵排起了長隊，中國網民紛紛為蘭州牛肉拉麵的出海瘋狂打Call。
其實，「中華第一面」蘭州牛肉拉麵早已落戶美國、英國、法國、韓國、新加坡、埃及、阿聯酋、吉爾吉斯斯坦等數十個國家，在國外已開了近百家店，加之蘭州位於絲綢之路重要的地理位置上，在國家「一帶一路」戰略的倡議下，蘭州牛肉拉麵在世界的版圖正不斷擴大。
據統計，目前僅在中國范圍內就有5萬多家蘭州牛肉拉麵館，有56萬餘人以此謀生，年營業額近200億元，蘭州牛肉拉麵儼然已成為了一個產業。
但和沙縣小吃、黃燜雞米飯一樣，蘭州牛肉拉麵的經營也比較分散，市場上商家良莠不齊，蘭州牛肉拉麵在走出去的過程中發生了變種、變成了「蘭州拉麵」，即便正宗的蘭州牛肉拉麵仍是稀缺品，蘭州拉麵還是深受消費者寵愛，如果能徹底解決「正宗」這一痛點，蘭州牛拉的路會更寬。
在蘭州政府的推動下，一些蘭州當地的本土品牌打著「正宗」旗號已經走了出去並形成了規模之勢，筷玩思維認為，伴隨著消費升級趨勢，消費者對品質的要求更高，蘭州牛拉的競爭更加激烈，「正宗」將成為蘭州牛拉下一個市場爭奪點。
✔蘭州牛肉拉麵的品類優勢大，但市場魚龍混雜，不正宗是消費者痛點
一碗熱氣騰騰的蘭州牛肉拉麵加上兩個雞蛋，再淋上些香醋、配些小菜，一口躥香攢勁的湯頭下肚，再夾上一筷子勁道爽口的拉麵，蘭州人一天的新生活開始了。
蘭州牛拉的口味接受度很廣，不僅蘭州人好這口，中國人也好這口，全世界人民似乎都好這口，台灣有「台灣牛肉麵「、美國有「加州牛肉麵」、加拿大多倫多有「孫記牛肉麵」，雖然有些口感、做法和蘭州牛拉不太一樣，但追根溯源其實都是從蘭州牛拉發展而來。
什麼是品類優勢？就是消費者好這口，經營者也好這口。
蘭州牛拉有兩個賣點：一個賣點是拉麵，吃到嘴裡勁道爽滑，看在眼裡趣味十足；一個是牛肉湯，熬湯師按秘方將牛骨頭等配料熬成湯，湯清而不膩、營養價值高。
再加上蘭州牛拉是典型的清真餐飲，其代表著干凈衛生，湯是清澈見底的，面是在顧客眼前拉的。
因此，在顧客看來，蘭州牛拉干凈、好吃，因生病或解膩等原因，不少顧客會選擇吃些清淡的食物，這時的蘭州牛拉就在一眾以油、辣為特點的地方麵食中脫穎而出，部分不吃豬肉、不喜油膩的顧客更是蘭州牛拉的忠實粉絲，這些因素使得蘭州牛拉在全國風行。
經營者為什麼也好蘭州牛拉這口呢？因為賺錢啊，蘭州牛拉是個高毛利的品類，有人稱一碗蘭州牛拉的成本只要3元，但客單價是15元，這樣一碗蘭州牛拉就有500%的利潤，可以說是暴利了。
筷玩思維了解到，蘭州牛拉現在在蘭州本地的客單價為7元，而在北京等一線城市的價格集中在15元-20元之間，我們把時間往回倒退幾年，蘭州牛拉的價格會更便宜，也正因為便宜、管飽，蘭州牛拉深受消費者喜愛。
與沙縣小吃、黃燜雞米飯一樣，蘭州牛拉在瘋狂擴張的過程中出現了種種問題，如出現「一個門店一個口味」的問題，產品質量良莠不齊，有些商家用牛肉粒代替牛肉塊、用調料代替配料、拉麵的勁道也不足，這些導致外界對蘭州牛拉的整體印象並不是很好。
正宗的蘭州牛肉拉麵對消費者來說似乎永遠是個傳說，食客們往往得當多次的「小白鼠」後才能找到接近正宗的口味，有個網友一語道出了蘭州牛拉的市場現狀，「蘭州拉麵我覺得它只是拉麵啊，牛肉少的可憐，以湯多、面細為主，看著就沒有別的麵食慾強」。
筷玩思維認為，在消費升級的潮流下，隨著重慶小面、四川擔擔面、山西油潑面、河南燴面等麵食的崛起，蘭州牛肉拉麵應回歸傳統、保持正宗，而不是一味逐利而忽視品質，唯有如此才能確保蘭州牛拉的江湖地位。
✔蘭州牛肉拉麵在海外的吸引力超乎想像？正宗的蘭州牛拉是需要成本的
據統計，蘭州牛肉麵館僅在國內的銷量就已遠遠超過了肯德基和麥當勞連鎖店在全球的總和，雖然在國內飽受正宗與否的質疑，但蘭州牛肉拉麵的銷量卻十分驚人。
近年來，越來越多經營蘭州牛肉拉麵的餐企或個人陸續出海，而且蘭州牛肉拉麵在海外的吸引力超出想像，不少人甚至會為了吃上一碗面駕車200多公里，一時間，蘭州牛拉成為了國外的「網紅」，在日本、美國、墨西哥以及「一帶一路」的地區如尼泊爾等地都是開一家火一家。
其實，蘭州牛拉能在海外如此火爆的原因並不復雜，就是保持「原汁原味」，店鋪風格全都保持蘭州牛拉一貫的古色古香的裝修風格，為了讓蘭州牛肉拉麵更正宗，這些品牌拉麵用的麵粉、調料都是從蘭州空運到當地，餐飲服務人員也是經過精挑細選。
因為口味正宗，出海的蘭州牛拉得到了華人華僑以及外國食客的青睞。
蘭州牛拉在國內為何就是良莠不齊的局面呢？
筷玩思維認為，蘭州牛拉在國內已形成了規模化的發展，而在國外還處於「走出去」的階段，需要形成示範效應，蘭州牛拉是一個有百年歷史的麵食品類，出海後自帶「中華飲食文化」的光環，即便成本高昂，也可以通過高定價來實現盈利。
而在國內，消費者對蘭州拉麵的認知是快餐，快餐的最大需求是便捷、便宜、管飽，正宗是需要付出成本的，這也是蘭州拉麵似乎永遠無法正宗的原因。
而且蘭州牛拉對人工的依賴程度很高，它不像黃燜雞米飯，可以通過醬料進行品控，蘭州牛拉是一個需要匠心的麵食品類。
先說面，一碗拉麵要想有勁道，得經歷和面、甩面、拉麵、煮麵這四個過程，和面先要將大團的軟面進行反復地搗、揉、抻、摔，這需要力氣；甩面要將面條的走條溜勻，這需要掌握手的平衡性；拉麵更是一個技術性很強的工作，拉麵速度要快，拉出的面條要粗細均勻還不斷裂；煮麵要把面排開，每一根都要煮到。
再說湯頭，湯頭的第一個要領是選料，要選後腿上的牛棒骨，因為骨髓比較多，熬出來比較濃；第二個要領是時間和火候，第一鍋湯要熬8個小時，大火燒開、小火熬。
反觀國內市場，一些連鎖的蘭州牛拉品牌可以把規模做到上百家，但牛肉湯的精髓早已不在，他們通過很低的加盟費招募加盟商，比如一萬元就能加盟，然後要求加盟商只能向品牌購買配料，通過向加盟商銷售配料獲利。
有些品牌為了提高利潤，可能用成本更低的配料代替標準的配料，自然也就影響由配料熬制出來的牛肉湯品質，比如花椒、乾薑等配料都選擇質量差、價格低的，這些組合起來勢必會影響湯總體的味道，甚至有些品牌只用少許配料，其它配料都用鹽和雞精代替。
隨著消費升級，越來越多的蘭州人因為在北京等一線城市吃不到正宗的蘭州牛拉，於是便開始自己創業，但這裡面也是真假難分，有些品牌在實打實地回歸傳統、還原正宗牛肉拉麵的味道，有些品牌卻以正宗為名、行「不正宗」之事。
據不少拉麵館的老闆稱，賣拉麵其實並不是祖上傳下來的，都是最近一二十年學來的手藝。
✔蘭州政府為蘭州牛拉正名，誰才是正宗蘭州牛肉拉麵的代名詞？
現在的蘭州牛拉可以分為三個派系：蘭州系、青海系和新疆系。
蘭州人開創了蘭州牛拉這個品類，青海人是蘭州牛拉推廣的主力軍，而蘭州牛拉又屬於典型的清真餐飲，這很對新疆少數民族的胃口，因此，很多新疆人會把蘭州牛拉加進自己的菜系如大盤雞、羊肉串中進行售賣。
據了解，外地人對牛肉拉麵的知曉率可達78%，但他們對牛肉拉麵的品牌卻一無所知，蘭州牛拉的店鋪密密麻麻地鋪滿了中國的地圖，但真正意義上的全國性蘭州牛拉品牌還未出現。
1997年，馬蘭拉麵開創了蘭州牛拉的連鎖先河，緊接著又出現了金鼎、牛家兄弟、馬子祿等蘭州本土品牌，但蘭州牛拉品牌在外地的擴張並不順利。
直到2013年，有蘭州政府背書的品牌「東方宮」以加盟連鎖的方式進京後才打開了局面。
和沙縣小吃一樣，蘭州牛拉的背後也有政府的支持，青海化隆人開的拉麵館有青海政府的鼎力支持，蘭州牛拉也慢慢得到了蘭州政府的幫助。
比如，2007年首屆蘭州牛肉拉麵節開幕，此後蘭州政府便以「正本清源」為口號開展了一系列動作、重塑蘭州牛肉拉麵的品牌，以此輸出蘭州的牛肉麵文化、培育牛肉拉麵產業等。
早在2017年，蘭州政府和天津政府首次就「蘭州牛拉這碗面」簽訂了相關協議，希望天津政府為正宗的蘭州牛拉品牌開綠燈。
在政府的系列動作中，最受關注且最具影響力的當屬蘭州政府注冊了「蘭州牛肉拉麵」的商標了，為了鼓勵本土品牌走出去，蘭州政府通過授權商標的方式與東方宮、馬子祿等品牌達成了合作，雖然「蘭州牛肉拉麵」的商標至今仍存在爭議，但東方宮等品牌已成規模之勢。
早在2015年時就有新聞報道，東方宮進京兩年銷量超過了經營十餘年的連鎖拉麵館「馬蘭拉麵」，那時，東方宮在全國的連鎖店總數為386家，北京已經開了105家，而馬蘭拉麵卻從鼎盛時期的128家降至40餘家。
記者近期到東方宮的門店實地考察，發現東方宮與馬蘭拉麵僅有一鋪之隔，可見這兩個本土品牌已形成了貼身肉搏之勢，記者晚八點左右到達門店後發現兩家店的顧客都比較少，但東方宮比馬蘭拉麵多了1/4。
以北京市場為例，現在食客心中的蘭州牛肉麵品牌主要是3家：東方宮、馬蘭拉麵、西部馬華牛肉麵。
1)、東方宮中國蘭州牛肉拉麵
東方宮有蘭州政府的商標授權，近兩年來被蘭州人奉為一解鄉愁的不二選擇，東方宮的經營思路也是以正統蘭州牛肉拉麵為主，搭配醬牛肉、冷盤、甜胚子等特色小吃，為了和街邊小店形成區分，東方宮的門店面積往往較大。
為了體現正宗，東方宮蘭州拉麵提供了多種粗細不同的面，對許多非蘭州人來說，自由選面成了一個新的記憶點，面的粗細成了東方宮在大眾點評上出現的高頻詞。
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2)、馬蘭拉麵
從門店形象來看，馬蘭拉麵並沒有把自己當做一個古老的品牌，它的門店風格反而更偏日式，暖黃色的燈和音樂是特色，與東方宮標榜正宗不同，馬蘭拉麵似乎擁抱互聯網、擁抱年輕人更多，近年來也組織了系列營銷活動，如在 京東 賣牛肉、在 支付寶 搞優惠、和滴滴出行搭建愛心驛站、為環衛工人送早餐等。
3)、西部馬華牛肉麵
西部馬華牛肉麵近年來由快餐向特色餐飲轉型，不同於東方宮，西部馬華的經營品種多達上百種，記者瀏覽大眾點評發現，牛肉麵反倒不是焦點，羊肉串、大盤雞等西北菜頗受好評。
加盟模式讓東方宮門店的數量增多，蘭州政府的背書也為東方宮助力不少，現在，東方宮已漸漸成為北京正宗蘭州牛肉麵的代名詞，但蘭州牛拉的加盟品控是個難題，東方宮加盟和直營的比例達到了10:1。
記者到東方宮的一家門店進行了體驗，綜合感覺其蘭州牛拉在品質上和其它店鋪並沒有明顯區隔，在大眾點評上，消費者對東方宮的認知是「部分店好吃，部分店不好吃」。
筷玩思維認為，從消費者認知來看，東方宮解決的是「正宗」這個痛點，因為蘭州牛拉最痛的點就是不夠正宗，相比馬蘭拉麵向年輕人傾斜、西部馬華轉向西北菜，就蘭州拉麵這一品類來說，東方宮可能更有發展前景，但各門店統一品質才是東方宮做大做強的關鍵。
✔結語
相比於其它地方特色小吃，蘭州牛肉拉麵因為屬於清真餐飲，使其在衛生、門店形象方面尚可，但在口味的正宗上卻飽受質疑，在蘭州政府強大的產業鏈、文化輸出的基礎上，蘭州牛拉的品牌應努力朝正宗的方向發展，誰最先在消費者頭腦中占據了正宗蘭州牛肉拉麵的認知，誰就有了優先的話語權。
保證所有門店統一的品質需要強大的品牌運營能力，這並非易事兒，但醜媳婦早晚要見公婆，這條路非走不可。