1. 巧媽媽從0到1個億的戰略過程！是如何做到的
今天我邀請到了著名的品牌定位專家石強老師，來給大家分享一下他做過的一些案例，今天要分享一個案例就是巧媽媽食品。
2012年4月份我從辭去寧夏紅枸杞產業集團總裁決策顧問兼全國市場總監的職務，回到廈門開始創業，5月份我注冊的第一家公司「廈門智力工場營銷策劃有限公司」。
2012年6月份我去晉江美味強食品洽談客戶，正與美味強總經理宋澤警交流營銷思想和方法的時候，旁邊有一位老總氣質非凡，也在認真傾聽，後來給我遞上名片，他覺得我的思想比較好，想邀請我去他們公司進行交流指導一下，這個人正是巧媽媽食品董事長許總。
2012年6月份，我們經過多輪雙方考察，以及合作細節的溝通，我們最終確定合作。還記得許總當時跟我說：「他本來不再想請咨詢公司了，因為在之前與某家公司合作並不是很理想」但是他認可我，改變了他的想法。
以下是我們確定合作的內容：
2012年7月份我們正式合作，那個時候我每個月2周左右時間都是在巧媽媽，有時候三周時間。初到巧媽媽的現狀是月銷售額50萬元左右（甜湯罐頭、小菜類產品），果凍銷售幾乎為零，果凍在當年三月份去成都參展，但是效果不理想，之後業務人員反應價格太貴，賣不動。
巧媽媽當時面臨的困難非常明顯，果凍產品質量還是不錯，一沒有品牌優勢，二沒成本優勢，在這種情況下，如何找到企業的破局之道非常關鍵。
第一步：戰略研判：重新界定對手，明確競爭對象
國內果凍品牌主要以喜之郎、蠟筆小新、親親等品牌占據，另外一些三四線品牌，價格都是幾塊錢一斤，巧媽媽跟這些對手競爭，很難有機會。
當時我用網路數據，查詢到一個關鍵信息，就是國外進口果凍：像馬來西亞的可康、台灣的盛香珍，在中國市場連續三年，每年300%多的增長。
並且有一個關鍵信息，國內的果凍大部分是按斤稱的，而國外的都是按個賣的，國內果凍一斤幾塊錢或十來塊錢，國外的果凍三個就要十幾塊錢。
品牌戰略的第一步，你到底要去跟誰競爭，非常關鍵，我和許總商量，把我們的競爭對手清晰的鎖定為國外品牌。
如果鎖定國外品牌，例如三個裝的果凍，國外品牌賣13.8元/三連杯，巧媽媽賣12.5元/三連杯，相比來說更便宜了，如果跟國內品牌相比，那就貴了不是一點半點。
第二步：順應進口食品趨勢，確定進口高端果凍布丁品牌定位
按照國家行業標准，果凍根據原料分為：果味型果凍、果汁型果凍、果肉型果凍、含乳型果凍（布丁）、其他型果凍（如營養強化型果凍）。
巧媽媽主要生產的是果汁型果凍和含乳型果凍，含乳型果凍按照國家規定如果要使用布丁名稱時，蛋白質的含量必須大於1.0%。而巧媽媽的含乳型果凍，符合國家規定的布丁標准。
當時進口的果凍，主要也是以含乳型的為主，因為裡面添加了奶粉，口感順滑，相比其他果凍要好吃很多。
初識許總的時候，許總是一個產品主義者，對產品追求極致，他說要做「果凍中的哈根達斯」，但是我們知道，這句話只能作為企業的追求，不能作為品牌的定位。
（1）先品類後品牌
如何讓巧媽媽的果凍與眾不同，我們先確定了打造高端果凍第一品牌為目標，但是果凍的價值感很低，尤其是當年果凍依然受「明膠事件」等行業負面影響，果凍在顧客的心理，價值並不高。
布丁卻不一樣，布丁因為在蛋糕房裡面，一個都是挺貴的，它的價值感是比較高的，並且如果我們把品類確定為布丁，又能夠與現有的競爭對手區分開來。
考慮到國家的行業規定，當時還不能完全叫布丁，我們把品類命名為「果凍布丁」。
（2）品牌定位：韓國高端果凍布丁
我們鎖定金字塔的塔尖消費人群，以追求高品質的顧客為主，因此我們的品牌定位就是：高端果凍布丁品牌
但是高端，不僅僅是有高端的品質，就能支撐起高端的品牌，品牌形象也是非常關鍵，剛剛我們講到我們要與國外品牌競爭，當時韓國與中國的關系非常好，且韓劇在中國大受歡迎，然後我們把巧媽媽品牌形象定位為韓國進口的品牌形象。
今天的元氣森林從上市初期，定位為日本進口飲料的品牌形象，從而大獲成功，可以這么說，我們早在8年前就這么幹了。
這個時候我們的品牌目標出來了：打造高端果凍布丁第一品牌
第三步：突破內部團隊阻力
巧媽媽的產品品質非常好，但是有一個致命點，就是價格特別高，它的出廠價幾乎上是喜之郎的零售價，起初巧媽媽業務團隊只有4個人，業務人員回來公司開會，每個人都說不好賣，且招不到商，有兩個人說不好賣的時候，另外兩個人也在附議，內部幾乎上是否定的。
怎麼辦？我提出來：人的情緒是會傳染的，士氣非常關鍵，因此我主張，招聘新人過來銷售果凍，並且新人不允許賣一個老產品，把精力聚焦新產品上面來。我們通過大量的面試，然後新來的人員從話術培訓到情景模擬訓練，考試合格後才能上戰場。
新員工入職後，開出了幾個新客戶，加上我們有1個點的提成（在食品行業是非常多了），老員工開始動搖了，開始懷疑自己的判斷，個別先進分子觀念轉變，開始嘗試把工作重心放在推廣果凍上面來了。
所以說如何調動團隊信心非常關鍵，關鍵記住一句話「人的情緒會傳染」。
第四步：V300客戶發展計劃解決企業主要矛盾
企業發展的每一個階段，他的主要矛盾和次要矛盾是不一樣的，當時許總一直跟我交流，跟我說如何在一年的時間內從零銷售到一個億，在一年的時間內從零到一個億的銷售額，在食品行業對於任何一個新品牌來說，都是巨大挑戰，況且我們是缺兵少糧的企業。
在當時，巧媽媽面臨的最主要的矛盾，並不是如何去做分銷，如何去做促銷，巧媽媽面臨的最主要矛盾就是沒有經銷商，巧媽媽如果要完成一個億的銷售額，首先必須要有300個左右的經銷商，我們按照平均每一個經銷商月回款3萬塊錢來算，那麼一個月就是900萬，一年下來就是1.08億。
所以我為巧媽媽制定了V300客戶發展計劃，也就是說開發300個客戶方法和管理體系，在巧媽媽僅僅有十來個人的時候，如何把每一個業務人員的潛力都徹底激發釋放出來是關鍵，也就是說我們怎麼樣讓一個人發揮兩個人的戰鬥力。
我提出一句話，帶隊伍，既要講戰術，還要講心術，心術就是你如何激勵你員工，釋放員工潛能，讓你的隊伍嗷嗷叫。我制定了詳細的：任務分解、考核標准、等激勵措施。
讓每一個業務人員，簽訂軍令狀，軍令狀分為四期，每兩個月為1期，強調隊伍文化建設， 戰前有壯行酒，戰後有慶功宴 。
並提出六字管理方針:帶隊伍「傳、幫、帶」，管隊伍「跟、管、盯」。
以下是我制定V300計劃部分內容：
這是當時所有的銷售團隊13個業務人員簽署1期軍令狀合影。（中間：許董 中間左1：石強）
V300計劃執行的非常成功，一年的時間內，開發客戶370多家。
第五步：關鍵戰役 ——2012年福州糖酒會
V300計劃執行第一期，正好是福州糖酒會期間，巧媽媽去參加福州糖酒會，雖然在當時是一個不知名的企業，但是我們在這方面盡可能加大投入，首先是要拿一個不錯的位置，其次就是展館裝修布置，我們把招商會作為宣傳品牌的核心陣地，因為招商會，經銷商和采購商都會過來，哪怕客戶不進你的展館，從門口路過，也是建立了一次品牌形象的認知。
還記得在展館布置現場時，我們要掛一個條幅「打造中國高端果凍布丁第一品牌」這句口號。都已經快弄好了，我跟許總建議：把「打造」兩個字去掉，打造就說明你還不是第一，後來我們展館直接就掛上了：「中國高端果凍布丁第一品牌」口號
我們給團隊規定和培訓：第一就是服裝，必須是白襯衫和黑西褲，形象很重要；第二：見到客戶要有標准話術，尤其是「韓國巧媽媽」；第三：展館其實是一個舞台，你在台上，客戶在台下，要注意每一個細節。
晚上展會結束，團隊回到賓館房間開會總結，收集名片，安排存檔，一個客戶電話就是一個機會。
糖酒會結束後，第二個月，團隊抓緊跟進客戶拜訪，首次一個月完成了20多個客戶的開發，這給團隊信心造成極大鼓舞，這其中也是V300計劃給了團隊強大激勵和壓力，促使每個人都在奔跑。
第六步：制定全行業第一個果凍布丁銷售模式
高端果凍到底怎麼賣？這在當時是沒有可以借鑒的，完全靠我們自己去摸索，可以說：巧媽媽是高端果凍布丁的開創者，同時也是這個銷售模式的開創者。
當時團隊問我，應該如何銷售？這個問題時，我是這么回答的：「制定渠道模式有兩種，一種是渠到水成，而另外一種是水到渠成」，水到渠成的意思是，水自然會往低處流，低的地方自然就成了渠。
好的商業模式不是制定出來的，而是被發現的，當我們有了若乾的經銷商以後，我們的商業模式逐漸會被發現,我不斷分析和總結產品的銷售規律，制定出全行業第一個果凍布丁銷售模式
以下是我制定果凍布丁銷售模式部分內容：
第七步：如何在沒有廣告的情況下打造出品牌
巧媽媽在業內已經有一定知名度了，其實一條廣告片都沒有拍，很多企業拍了廣告片結果沒有錢去投放，拍了跟沒拍一樣，一點意義都沒有。
當時我對許總的建議是，品牌分為兩種：一種是消費者品牌，另外一種是行業品牌（也就是經銷商品牌），中小型企業沒有足夠的傳播資源去打造消費者品牌，但是可以聚焦資源打造行業品牌，所以中小企業一定要學會先打造行業品牌，再打造消費者品牌。
行業品牌打造的關鍵是對經銷商、零售商的傳播，除了在每次展會宣傳的基礎之上，重點就是運用公關傳播。
以下是我制定果凍布丁銷售模式部分內容：
第八步：新一輪增長巧媽媽散裝產品
巧媽媽正處在快速擴張的時候，一個問題高端產品能不能做散稱的？
因為稱重的產品價格差是非常明顯的，當我們決定要推出高端散稱產品的時候，團隊組織會議商討定價。
當時所有人在研究零售價要定在12.8元/斤還是15.8元/斤的時候，我當即提出，不論是12.8元還是15.8元/斤，其實都是比競爭對手貴，所以我建議19.8元/斤。
這個價格在當時可以說是突破行業極限，但是巧媽媽的產品品質，確確實實非常好，產品力是關鍵，都是真材實料的，這一點才是自信的源頭。
巧媽媽散裝產品推出以後，散裝產品瘋狂增長，給企業帶來又一輪的銷售倍增。
結語：巧媽媽成為高端布丁的第一品牌
我從0到1的服務巧媽媽，協助一個品牌在一年左右時間，突破一個億銷售額， 巧媽媽成為中國高端布丁的第一品牌 這個也是我正式從事品牌咨詢的第一個客戶，第一個案例，所以有特殊 情感 。
巧媽媽的成功，首先是產品的成功，許總對產品追求極致，這個在我認識的企業家中極少見，所以有些企業模仿高端定位，很多吃了敗仗， 核心原因就是你的產品創新、產品品質，還不足以支撐高端品牌定位。