1. 這個策劃怎麼弄！！！（國產奶粉策劃書）
一、羊奶市場背景 1、羊奶市場狀況 與火爆的牛奶市場相比，國內羊奶品牌競爭顯得冷清多了．但經過幾年的培育，各種品牌和產品開始粉墨登場．除了羊奶粉、羊奶片外，一些企業已開始研製和生產液態羊奶製品．目前，蒲公英南海乳業公司在廣州開設了四家羊奶製品專賣店，而大連九羊食品公司也正式進軍商超，創造了800箱羊奶在幾天內銷售一空的戰績．在國際市場，羊奶的生產和銷售也日漸呈現出強勁的增長勢頭．在一些歐美國家，羊奶已成為人們生活必需的消費品，其市場佔有率達到80%以上，羊奶及其製品的價格也比牛奶高一半以上．但是，無可否認羊奶在中國乳製品市場的份額還很小．目前國內有幾十家羊奶企業，規模都在幾百萬元左右，業內尚無領導性品牌．廣州奶業協會理事長王丁棉在接受記者采訪時表示，目前羊奶奶源主要集中在陝西、山東等地．廣東有一定規模的羊奶企業只有4到6家，山羊存欄數僅500-1000頭．由於羊奶產量的限制，不少企業無法進行大規模生產，所以目前羊奶企業一般以加盟店的形式經營． 2、大連羊奶市場情況 在大連市場上有三種羊奶品牌，九羊、阿蒙德、昊羊，其中以「大連九羊食品有限公司」最具規模。 不過大連羊奶市場遠不成熟，一半以上的人不知道羊奶是何滋味，更多的人抱著一種偏見從開始就排斥羊奶，因此，如何引導消費者去認識羊奶、嘗試羊奶，創造需求是羊奶企業所面臨的挑戰。最近一段時間「九羊」頻頻出擊市場，大有羊奶市場領導者之風范。但大連九羊食品有限公司因種種原因，在推廣策略上出現了失誤，本案正是在這種情況下產生，希望對「九羊」的品牌推廣有所益處。 二、大連九羊食品有限公司羊奶營銷策略失誤分析 1、市場定位混亂 」九羊」的卡通標識，報廣的嬰幼兒畫面設計，電視廣告語」就像媽媽的奶」，似乎顯示」九羊羊奶定位於嬰幼兒市場；然而其報廣廣告語」讓不能喝牛奶的人喝奶」；軟文「三羊開泰，五羊照福，九羊增壽」暗示正合老人的胃口；但產品價格高於同類產品兩倍多，又象針對高收入人群，普通的軟包裝又沒有閃亮的特色。這一切表明，「九羊」的策劃人員並沒有將明確且准確的定位觀念傳遞給公眾。 2、產品訴求不準確 在大多數消費者還不了解羊奶的情況下，以感性訴求來博得消費者的認可顯然不科學。 3、分銷渠道策略與廣告策略不匹配 在「九羊」採取密集性廣告策略的同時，渠道的選擇以單調的「快客便利店」為公司與消費者溝通渠道，密集性的信息傳播，狹窄的購物渠道，造成廣告資源的浪費。「拉動」的策略的使用是有條件的，使用不當就會降低廣告效果，使企業的「人力、物力、財力」蒙受損失。 三、市場細分及細分市場的必要性 經調查顯示，大多數人沒喝過羊奶，其中一部分認為羊奶太膻氣，一部分人喝慣了牛奶，認為牛奶很有營養，不願去嘗試喝羊奶。 羊奶雖算不上新鮮事物，但羊奶的消費仍屬新鮮消費，要被大多數消費者認可，尚待時日。全面啟動羊奶的消費市場非一兩個企業力所能及。受企業精力限制，「九羊」要靠自己的力量啟動消費市場，非朝夕可就，非「出奇」不能「制勝」。如果把整體市場比作一個西瓜，佔領市場就象吃西瓜，不把西瓜切開，吃的時候就會覺得無從下嘴，切的塊越多，吃起來就越容易。這就是細分市場的優勢。「九羊」如果進行市場細分，選擇並針對目標市場制定銷售策略，可以最大限度的利用企業資源，獲取最佳效益。 羊奶的營養成份對嬰幼兒和老人的影響更為突出，將年齡作為細分標准更有意義。 四、目標市場的選擇 其 一、中國人口趨於老齡化，老年人人數的增加，使老年人市場蘊藏了巨大的能量。城市老年人大多收入穩定，有一定的積蓄，且保健意識強，為商家提供了無限的商機，從近年來火爆的保健品市場可見一斑。大連有七十萬老年人，消費力量已證明不容忽視。綜觀乳品市場，將老年人作為目標消費者的乳品品牌很少，「葯補不如食補」，這對「九羊」來說是一個機遇。 不過將老年人作為目標市場，在產品的推廣上會有一定的難度。一般老年人對新鮮事物的接受能力較差，但反過來講，這也是一個機會點，一旦老年人接受，就會馬上形成忠誠度。 其 二、羊奶優異的營養品質是嬰幼兒最佳代乳品。年輕的媽媽們為了保持體形與一些其他原因，越來越多的母親拒絕給孩子餵奶，這給羊奶帶來很大的市場，如果品質可靠，技術過硬，一定會贏得年輕媽媽們的信賴。不過收益與風險成正比，國家禁止代乳品作廣告宣傳，給產品推廣帶來難度。 其 三、青少年也是羊奶很好的消費者，接受新事物能力強，是未來的消費主體，但其挑剔的口感給羊奶的推廣帶來困難。羊奶處於導入期，理性的訴求很難獲得青少年消費者的認可，感性訴求又與牛奶及其他飲品相差不多，這一細分市場競爭相當激烈，沒有雄厚的實力，實難有作為。建議將其列為備選市場。 其 四、羊奶雖然有美容功效，但仍無法與實力強大美容品市場相提並論。羊奶即使經過脫膻處理，還是有一定的異味，在目前技術條件下，這種狀況還無法得到改善。 綜上，我選擇老年人作為目標市場。 五、廣告策略 1、廣告目標 經過系列宣傳的攻勢，使「九羊」在大連地區建立起品牌知名度和消費者對羊奶的認知度，保證九羊羊奶在產品介紹期完成銷售任務，為日後啟動其他細分市場作好資金和經驗積累。 2、媒介策略 綜合運用媒介的優勢，在引導期採用高密度的信息傳播，造成強大的攻勢，啟發消費者的需求或潛在需求 （1）媒介的選擇 考慮到目標消費者是老人，根據其生活特點、心理特點及社會特點，選擇報紙、POP、宣傳樣張、車體廣告、廣播、電視作為傳播媒介。 （2）媒介組合 在前期以報紙、廣播、宣傳樣張、車體廣告為主，POP、電視為輔。 3、廣告創意及訴求 羊奶要與牛奶在形象上有鮮明而獨特的區別。「羊奶的營養成分接近於人奶」、「羊奶的營養物質含量高於牛奶」、「羊奶更容易消化」等這些訴求沒有特色，給人一種「寄人籬下」的感覺，訴求雖正確，但不鮮明，不足以在目標消費者心中留下深刻印象及成為購買決定因素。 老人的「腦健康」是社會所普遍關注的問題，羊奶中核甘酸、腦磷脂的含量均高於牛奶，對老年人增強智力、恢復腦功能十分有益。 值得注意的是，牛奶由於「資格老」、「普遍被人認可」，一直沒將奶類的特殊成分作為訴求點，雖然功能性牛奶已經出現，但還沒形成規模，暫時還不能與羊奶的天然優勢形成規模競爭，因此，將「羊奶富含腦磷脂，促進老人腦健康」作為訴求點。 平面廣告均要以統一的設計形象出現，給受眾一個統 一、完整、明確的品牌形象，加深其記憶、理解。 廣播、電視廣告設計要以感性訴求為主，以老年人關心的話題或事物為主題。 4、公共關系策略 （1）公關目的 讓消費者更深入的了解「九羊」企業及產品的情況，加深消費者對廣告宣傳的理解、記憶，使「九羊」品牌的信任度與知名度得到同步提升。 （2）公共關系活動的內容 A、由「九羊」提供資料，利用媒體報道進行產品的宣傳，同時配合「九羊」的相關活動，在事後作出相關的新聞報道。 B、「九羊」抽調專人組織推廣活動，在有代表性的小區進行演出活動以宣傳推廣「九羊」羊奶和進行免費品嘗活動。 C、舉行系列以「父母」或「老人」為主題的徵文活動，使「九羊」的品牌文化得以體現並深入人心，藉此提升品牌知名度。 六、分銷渠道策略 「九羊」採取的一級分銷渠道的策略