A. 達芙妮的營銷
無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國的城市，都能看見腳著「達芙妮」女鞋的年輕白領們。這個取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時尚女性的青睞，產品風靡全國，在鞋業界首屈一指。
創辦這個品牌的永恩集團，在台灣有著數十年專業製鞋的豐富經驗。80年代後期兩岸開放後，永恩開始在中國內地拓展業務，1990年更以自創達芙妮品牌進入大陸內銷市場。
自2003年起，公司以每年在中國大陸開設150家專賣店的速度進行全面性的擴張。2005年，達芙妮重新設計店鋪形象，將之區分為達芙妮D18 青春店及達芙妮D28經典店，使品牌定位更加明確及具體，並於2006年進軍台灣市場，將大陸的成功經驗復制到台灣。除此之外，集團於2003年初取得世界與著名運動品牌adidas經典系列在中國地區的合作，全權負責該產品在中國大陸地區的零售拓展業務。
數量級的增長，執行業之牛耳，達芙妮有什麼樣的營銷和管理秘訣?
「鄉村包圍都市」的攻略
分公司負責執行總公司的戰略，對專賣店、專賣店人員實施管理。工作內容包括：新開專賣店定址、申請開店、簽約、開店;對分公司人員管理、分公司銷售指標達成、執行總公司促銷活動等。
物流方面，分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專賣店。管理方面，專賣店營業員由店長負責管理，負責專賣店銷售指標的達成、專賣店店長監督、店員管理。
初期永恩集團採取批發為主的營銷模式，但存在不少盲點，1996年從批發改為自營店，至2002年直營店290家、專賣店453家，上海就有50多家，成為達芙妮的主力戰場。各大商場百貨公司專櫃則有100多家，聯銷據點有388個，其餘為買斷型的代理商，總計全中國大陸共有1000多個營銷據點。
根據永恩集團的統計：中國大陸一級城市雖然人口眾多，銷售量可觀，但是相對的成本與房租也很貴，真正賺錢的反而是二級的省會城市。以2001年為例，達芙妮成長最快速的區域是過去視為畏途的東南沿海一帶，達芙妮一口氣在深圳開了四家專賣店，每一家店都賺錢，總計廣東省在2001年業績比過去三年成長了兩倍之多。
上千家網點、銷售遍及全國各省，也成為達芙妮與國際品牌合作的籌碼。adidas經典系列看中了這個優勢，選擇與達芙妮合作。2002年，兩家adidas經典系列專賣店在上海的市百一店東五樓和港匯廣場一樓率先開幕，休閑時尚的店面風格以及引領潮流的產品引起許多消費者的關注。永恩集團對adidas經典系列在國內的推廣前景充滿信心，計劃到2008年北京奧運會舉辦之時，將之拓展到全國各地。
營銷方式多管齊下
同時，直營店直接面對市場，有助於企業獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點。公司也擁有直接控制權，便於操作管理，能完美體現、執行公司的行銷理念。
可以說，直營連鎖規模的擴張是在「圈地」，為企業日後多元化經營奠定良好的渠道基礎。但是，直營有一個最大的劣勢，那就是高擴張速度對資金壓力過大。而當連鎖店達到上千家時，管理難度也將被急劇放大。
除了直營連鎖性質的專賣店外，特許加盟性質的專賣店是貢獻達芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達芙妮在全國8億人民幣的銷售額，特許經營作出30%銷售額的貢獻。
達芙妮特許經營狀況如何?達芙妮在全國16家分公司，除上海分公司管轄區域無特許零售商外，其餘15個分公司直營連鎖專賣店網路暫未覆蓋到的區域，該區域所售達芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達芙妮的產品。 千金鍛造金字品牌
永恩鞋業在拓展內銷市場時，多是參加大陸當地商場協會所主辦的展覽活動，成效相當好，這可說是因地制宜、入境隨俗的最佳典範。因此有台灣業內人士指出，華商在評估大陸展覽市場時，並不全然是當地辦的就不好，也許可以更明確地說，大陸當地協會所辦的國際性大展覽，其效果需仔細評估，但若只是當地協會針對大陸內銷市場所辦的展覽活動，屬意開拓內銷市場的廠商則可聽聽業界意見，有時效果會比參加大型國際展來得理想。
永恩集團結合其它在大陸較有名的服裝品牌，在上海舉辦「中美時裝名模表演」，藉大陸知名的模特穿「達芙妮」女鞋，打出產品形象。另外，永恩還大手筆租下上海體育館舉辦「達芙妮之夜」，也是結合美女作廣告。為了賣鞋而投注這么大的廣告資金，在台灣極為罕見。大陸的「全國鞋帽展」也是促銷重點。由於每次都會吸引數萬人次的百貨商和批發零售業者，台商多利用展覽機會建立品牌形象，並推出下一季的新產品。
不過，盡管一擲千金打廣告、作宣傳，達芙妮對自身的品牌定位非常明確：做品牌，不做名牌。依然把自己定位為中檔女鞋，讓更多的人買得起，力求成為年輕白領女性的最愛。 達芙妮在中國經營的組織架構為：總公司——分公司——專賣店。其中，總公司制定達芙妮在全中國拓展策略的制定、制定公司年度工作計劃、成本控制、分公司事務管理。
分公司負責執行總公司的戰略，對專賣店、專賣店人員實施管理。工作內容包括：新開專賣店定址、申請開店、簽約、開店；對分公司人員管理、分公司銷售指標達成、執行總公司促銷活動等。
專賣店模式的好處是可以自行掌握主導權與價格，永恩集團的配送系統已可以做到今天賣掉的鞋，24小時之內補齊，相當具機動性與彈性，也顯示其物流管理做得相當不錯。此外，永恩集團並在二級城市設立零碼鞋處理中心，以有效解決庫存問題、避免庫存過多對於資金周轉產生壓力，零碼處理中心可以出清庫存，由於二級城市對鞋子要求的式樣不如一級城市來得流行，因此零碼鞋在二級地市仍相當受到青睞，因此賣不好的鞋子，可移往二級城市去賣。
銷售是達芙妮的重心。達芙妮重金聘任世界頂級巨匠林洲民先生重新計劃其超現代的店面；請風行歌星陶譜寫廣告曲，分離由S.H.E及劉若英演唱，作為店門歌曲。預計在十年內，達芙妮的店面、專櫃將開到3000家，持續以「鄉村包抄都市」的模式，逐步攻佔中國大陸市場。 達芙妮實行多管齊下的營銷辦法，包括代銷聯營、個體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營與特許兩種。
直營店直接面對市場，有助於企業獲取最有效的市場信息，理解消費者的需求特點。公司也擁有直接控制權，便於操作管理，能完美體現、實行公司的行銷理念。
可以說，直營連鎖規模的擴展是在「圈地」，為企業日後多元化經營奠定良好的渠道根本。但是，直營有一個最大的劣勢，那就是高擴展速度對資金壓力過大。而當連鎖店達到上千家時，管理難度也將被急劇放大。
達芙妮特許經營狀況如何？達芙妮在全國16家分公司，除上海分公司管轄區域無特許零售商外，其餘15個分公司直營連鎖專賣店網路暫未覆蓋到的區域，該區域所售達芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達芙妮的產品。
達芙妮將特許經營店分為兩類：一類是特許零售商託管，即加盟商滿足達芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專賣店的管理由該店所處區域分公司代為管理，掩護品牌形象及日常經營管理，但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔。
另一類則是加盟商自營，即加盟商售點自建，管理自理，品牌形象必須按照加盟要求來實施，自營專賣店的經營者一般具有良好的經營管理經驗。
為控制風險，達芙妮對特許零售商的准入門檻進行嚴格設置，要求以單一零售點或專賣店為經營場，嚴格按照達芙妮公司通路籌劃要求和開店標准，開設「達芙妮」品牌標准專賣店，以買斷辦法經銷「達芙妮「系列產品，且只可絕對零售不可經營批發業務。在資金方面，申請開設加盟專賣店的零售商資金必須在50萬以上，多品牌店要求15萬以上；管理方面，要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經營的經驗、知識等。
在雨中開唱引爆全場後，陶喆在上海的號召力依然不俗，帶來更令人震撼的音樂與演出。在整場演唱會中，陶喆賣力表現盡顯王者風范，與女舞伴們激情熱辣的舞蹈更引得台下女粉絲陣陣尖叫，陶喆又一次地征服申城歌迷的心。
在伴唱者一聲聲「王者歸來」的呼喊聲中，陶喆一身閃亮花色西裝亮相。不過，他並沒有急著開嗓，而是不停地在舞台上來回踱步，猶如國王出巡般，不知是否為了切中「王者歸來」的主題。一聲「上海，我回來了！」後，陶喆終於開腔，《飛機場的10：30》隨即響起，內場觀眾幾乎個個站到了椅子上，隨音樂搖擺起來。隨後，送上的《忘不了》，他現改歌詞：「忘不了，老朋友，COME上海」。演出中，陶喆與上海歌迷不斷套起了近乎，他對著全場表示：「雖然今天的天氣有些小冷，但是你們讓我覺得很溫暖，回家的感覺真好。」提及演唱會的大雨，他仍然心有餘悸：「上次演唱會碰到暴雨，讓我很不過癮，今天我會讓在場的每個人都感受到音樂的震撼，請准備好你們的心臟！」《鬼》、《討厭紅樓夢》幾首勁歌以舞曲組曲方式連唱，掀起了全場第一次高潮。
在一段琵琶和民族舞表演環節之後，重新換裝的陶喆以刺綉綠色襯衫搭配黑色背心，再度登場。《蘇三說》中加入了一段上海話RAP，令觀眾們聽得很是暢快；《月亮代表誰的心》則被演繹成了爵士版，陶喆甚至還模仿起了黑人的唱腔，令人耳目一新；搖滾版《小鎮姑娘》更是驚艷全場。一曲《今天沒回家》罷，陶更調侃起上海歌迷，「今天晚上你們全部回我的家！」在演唱歌曲《黑色橙子》一曲時，陶喆表示，這首歌獻給遭受熱帶風暴席捲的緬甸死難者，他更在現場呼籲：如果每個人都能獻出一點愛心，就能減輕災難帶來的損失。與的達芙妮陶喆123我們都是木頭人演唱會相比，這次的演出加入許多令歌迷驚喜的環節，例如英文組曲與勁歌熱舞的段落，便讓大家感受到不一樣的陶喆，也讓歌迷享受到一場高水準的音樂盛宴，音樂教父再次證明了自己在歌壇不可撼動的地位！
2012年3月7日亞洲天團S.H.E，在闊別一年後齊聚台北，共同拍攝達芙妮2012春夏形象大片。三人在各自的生活和事業上經歷了更多體驗之後, 得到更多的成長蛻變，完美詮釋了達芙妮「我們在綻放」的品牌主題。談及該季拍攝的主題「我們在綻放「，S.H.E也有自己獨特的理解，只有在經歷過生命的跌宕起伏之後, 才能沉澱累積內心的力量, 綻放出更加成熟的美麗風采。
這次拍攝不僅是Selina的璀璨新生與S.H.E重聚後的首次復工，更同時揭開了達芙妮品牌再造後嶄新的一頁。全新的達芙妮，如同經歷蛻變的S.H.E，綻放著親切而迷人的光芒。
為了營造綻放的含義，S.H.E換上了飄逸的裙裝，搭配達芙妮春夏鞋款，如同晨曦的玫瑰般散發迷人氣息。沉浸在新婚幸福中的Selina此次的造型是一襲白紗，洗去了少女羞澀，舉手投足間蘊含溫婉大方，淺淺的微笑讓人倍感溫暖。
Hebe和Ella的造型和以往相比也有所突破：Hebe身著鮮艷的性感裙裝跳躍旋轉，演繹達芙妮「綻放」的意境.Ella則穿起了女性化的小洋裝，蛻變成一個溫柔的淑女，令人驚艷！
B. 關於銷售正能量故事大道理
建議有空的小夥伴可以多看些關於營銷的 故事 感悟其中的大道理哦。下面是我給大家整理的關於銷售 正能量故事 大道理，供大家參閱!
關於銷售正能量故事大道理：蒙牛的悲哀與尷尬
蒙牛就像打不死的小強，在一次又一次品牌信譽風波中如同不倒翁。一次又一次食品安全丑聞讓蒙牛深受創傷，卻並沒有讓它退出歷史舞台，只是曾經的「蒙牛速度」稍微慢了一些而已。
然而，很多公知卻跟蒙牛卯上了，認為這樣一個屢錯不改的品牌簡直沒有繼續存在下去的必要，在微博上號召抵制蒙牛。雖說公知的執著讓蒙牛頭疼，但並不妨礙一些消費者購買蒙牛的產品。
其實公眾對於蒙牛的耐心實在是夠好了，那麼多次食品安全問題之後，換做別的食品企業早就傷筋斷骨了，蒙牛卻彷彿沒任何事發生一樣。
不過，雖然生意還是那份生意，但是品牌形象卻今非昔比。在質量風波的沖擊下，蒙牛的品牌一落千丈。這種落差甚至逼得蒙牛在產品線並不是非常龐大的情況下，開始淡化「蒙牛」品牌標志，而是突出子品牌的品牌標志。面對蒙牛產品，如果不仔細觀察，你很難發現一些奶製品原來是蒙牛生產的。
品牌做到這個份上，實在是一件非常、非常悲哀的事情。於是，9月20日晚間，蒙牛品牌新形象得以發布。從中糧空降過來的蒙牛總裁孫伊萍宣布，從9月21日起，蒙牛將進行13年來首次大規模的形象切換，使用新的品牌 廣告 和產品包裝，中國100餘萬個銷售網點將逐步上架新包裝產品。「蒙牛正在改變。」孫伊萍說。
由此可見，蒙牛希望在市場上扳回一局的意圖非常明顯。但是，這種行為只是治標不治本，在屢次傷害消費者感情之後，要想重新贏得市場信任，可不是切換一下品牌形象就能做到的。
品牌管理，以往學界都往往容易將其復雜化、概念化，有種故弄玄虛之感。事實上，無論是品牌定義還是品牌管理，都可以擬人化地理解。如今業界都在強調品牌溝通，因為做品牌就如同做人。品牌本是一個虛化的東西，其最終要存在於消費者的認知中，而品牌的管理者要努力做到的，是將沒有特色、沒有性格的產品變得有特色、有性格，形成自己品牌獨特的氣質，基於公序良俗形成自己品牌獨特的價值。
品牌傳播離不開宣傳，就像許多品牌要做形象廣告告訴受眾自己是什麼一樣。但是消費者會像辨識人一樣，自動對其分類，從內心深處認為你是什麼。而「我是什麼」的品牌宣言與「你是什麼」的品牌認知，兩者之間有著一道鴻溝，需要品牌管理者填平。
而在品牌「驚險一躍」的過程中，品牌管理者要面對的難題，不僅僅是如何溝通，如何表達和傳播品牌形象的問題。因為，所有的品牌都要經過時間的洗禮，成功的品牌都是「時間的玫瑰」。與時間的積淀和良好的口碑相對應的，必然是消費者對待成功品牌的寬容態度。
蒙牛從一個產品標志發展成為一個品牌標志，在資本的裹挾下，一路狂飆，如同坐上過山車，在很短的時間內，就建立了品牌知名度、美譽度、忠誠度。然而，或許是時間與速度不對稱，因為時間太短、速度太快，蒙牛急功近利，甚至不擇手段，讓自己過快獲取的品牌美譽度、忠誠度成為犧牲品。相應地，消費者對於屢屢犯錯的蒙牛，也就越來越不寬容。
許多中國本土品牌感嘆，為什麼消費者一點都不寬容，容不下一點錯。做本土品牌，企業往往戰戰兢兢，甚至媒體的一次曝光都能讓一個本土品牌一蹶不振。反觀國外品牌，消費者似乎都選擇性失憶。對於國外品牌犯下的過錯，中國消費者似乎很大度。強生、寶潔、麥當勞，都出現過這樣那樣的產品質量問題，甚至是嚴重的產品質量問題，但是中國消費者接受了它們的道歉，繼續支持國外品牌。
兩相比較，就會發現一個很有意思的現象。達芬奇老闆在新聞發布會上痛哭失聲，卻沒人買賬。而跨國企業只是發布新聞通稿，與媒體、消費者溝通，很快就能得到諒解。
品牌是有資產，其中包括信用資產。每家企業都有一個品牌銀行。從做品牌之日起，所有的品牌投入都將轉化為品牌銀行資產。這種轉化不是一比一的，而是由品牌管理者的定位技術、溝通技巧、管理 方法 等決定不同的轉化比率。其中兩個主要的變數就是資源投入和轉化率。
而資源投入和轉化率最終的結果，就是品牌信用資產。品牌信用資產是企業一貫做事的風格和核心價值觀的體現，是給予消費者的一種穩定的預期。在這一點上，無論企業規模大小，無論擁有多少資源，品牌信用資產只能慢慢積累。通過長期穩健的經營，通過長期塑造口碑，通過長期向消費者傳達自己倡導及信奉的價值觀，沒有品牌污點，才能匯聚成品牌信用資產。
因此，一個成功的企業必然擁有雄厚的品牌信用資產，沒有信用資產支撐，品牌就經不起市場沖擊。跨國企業為什麼更容易得到消費者寬容，因為它們有更多的品牌信用資產，支撐市場預期。可口可樂前總裁伍德拉夫曾經說過：「即使(可口可樂)公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國。」
而中國本土企業的品牌信用資產往往菲薄，一旦出現危機事件，中國本土品牌就不堪一擊，數百億元的品牌價值瞬間喪失，其根源就是品牌信用資產缺失。
中國本土企業特別追求發展速度，喜歡「快魚吃慢魚」，似乎市場競爭就是你死我活，而不是共生共榮。如今，雖說中國本土企業越來越捨得投入資金塑造品牌，但是往往弄不清楚品牌價值與品牌信用資產之間的關系，最終釀成大錯。沒有信用資產的積累，所謂的品牌大廈就有可能是海市蜃樓。
回到蒙牛品牌形象切換話題。蒙牛這樣做有用嗎?除此之外，蒙牛還有什麼辦法?比如，本來一個人的信譽尚可，可是他多次撒謊，做了錯事還死不認錯，沒有任何改正的跡象，這樣的人還能信任嗎?
現在蒙牛就有諸多品牌污點，雖然背靠中糧這棵大樹，資源豐富，擁有很多優勢，但卻過分透支了自己的品牌信用資產。這樣一個品牌，擺在面前的或許有兩條路可走。其一，借品牌形象切換之際，向市場傳達自己痛改前非的決心，切割負面形象。為此，蒙牛必須採取實際行動，從內而外，對 企業 文化 基因、管理模式、 商業模式 大刀闊斧地進行改變，彌補曾經透支的品牌信用資產，使之由負品牌信用資產轉變為正品牌信用資產，假以時日，重新贏得市場信任。「蒙牛發布的新形象、新理念不是單純外在的視覺轉變，而是蒙牛對企業使命和核心價值觀的回歸和重溫。」孫伊萍如此說。只是，希望蒙牛真能有所改變，而不是又一次製造營銷噱頭。只是，希望如孫伊萍所說，蒙牛回歸和重溫企業的「使命和核心價值觀」杜絕丑聞再次發生。
但是，如果蒙牛繼續在資本的推動下，仍然以營銷驅動企業發展，繼續信奉「先有市場後有工廠」，漠視食品安全，不從內心深處反省，恐怕蒙牛就只剩下一條路可走：放棄蒙牛品牌，大可不必在公知不屈不撓的聲討中丟人現眼了。如果總是自欺欺人，不僅公知不答應，更多的消費者也不會答應。
關於銷售正能量故事大道理：營銷如何恆久遠
大幅裁員攪得人心惶惶，去加盟化逼得加盟商赴滬告狀，電子商務轉型卻不停地虧損，今年25歲「芳齡」的達芙妮，可謂在2012年夏天很受傷。達芙妮，究竟要如何轉變自己的營銷戰略，演繹恆久神話呢?
去加盟化惹紛爭
比起達芙妮新款上市引起的「轟動」，其營銷戰略調整，讓它在過去的幾個月里真正「火」了一把。先是8月底，達芙妮在特許加盟合約到期的情況下不再續約，引起加盟商不滿，不得已紛紛到上海「告御狀」，為自己「被去加盟」討要一個合理的解釋。隨後，達芙妮推出99元夏季女鞋促銷活動，逼得加盟商砸錢陪練。曾經信誓旦旦的終身事業，卻因營銷戰略轉變而欲與昔日的「親密伴侶」分道揚鑣，達芙妮有卸磨殺驢之嫌。然而「去加盟化」帶來的風波並未就此平息，9月12日，湖北加盟商將達芙妮在孝感的4家直營店封堵了6天，直營店和加盟商的沖突開始白熱化。
「達芙妮早期的營銷重點是開拓市場，特許加盟是近些年來比較主流的商業模式，這種模式相對於企業來說比較安全，即使損失，也不會損失太多的真金白銀，同時也方便企業開拓市場。」中國特許經營學奠基人李維華表示，加盟模式可以降低企業的經營風險，擴大資金來源，增強企業的競爭力，加快企業的發展速度。
目前，特許經營作為商業服務業發展的一個基本經營模式，在全球化和國際化的潮流中正以強勁的勢頭發展。而中國中小企業甚至部分大企業為了盡快拓展市場，選擇了特許加盟模式，開出誘人的條件吸引加盟商加盟。比如，知名品牌紅蜻蜓向加盟商提出條件是免收和不變相收取任何加盟費用，提供100%貨櫃返還及助銷道具支持，調換滯銷貨品，提供年度提貨總量高額返利等。而芭迪女鞋以免收加盟費、免費鋪貨12萬元等吸引加盟商開拓市場。
「但特許加盟是一把寶劍，舞好了殺敵制勝，舞不好則傷了自己。」李維華表示，加盟也有弊端，銷售主導權不在企業手中，企業難以及時了解市場需求，難以對營銷戰略適時做出調整，「而直營的好處就是總部對直營店的控制力很強」。
達芙妮去加盟化並非心血來潮之舉，其2012年中期業績公告顯示，達芙妮要採取專注發展直營店鋪的策略，以促進品牌長遠發展和快速應對市場變化。據悉，達芙妮在中國內地擁有4958家直營店和1010家加盟店。今年上半年，達芙妮加快加盟轉直營的步伐—增加411家直營店鋪，減少45家加盟店，核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。
「從企業層面看，要追求資本利益最大化，早期連鎖加盟可能有益於實現利潤最大化，但是隨著時代變化、消費升級，營銷理念也在變化。加上加盟店本身存在缺陷，對其控制力不強，不方便管理，有些品牌的加盟店甚至做了一些有損於企業的行為。」數字營銷專家陳德武表示，去加盟化是鞋服行業的一個大趨勢，「無論線上還是線下調整，總的來說，都是營銷 渠道 的變革」。
事實上，去加盟化在鞋服行業成為一個潮流。例如李寧早期對加盟商篩選不嚴格，管理不到位，對品牌和信譽沒有嚴格的要求和限制，雖然產品迅速佔領了市場，實現了快速擴張，但也導致很多矛盾出現，直接影響了企業發展。從去年開始，李寧收縮代理商規模，著力發展直營店。據悉，從2008年起，餐飲連鎖企業小肥羊開始調整直營店和加盟店的比例，以每年高於加盟店兩倍的速度發展直營店。
「對於連鎖加盟和直營模式，兩者本身沒有誰好誰壞，只是適合不適合的問題。」李維華認為，達芙妮應該從自己的營銷戰略出發，「看未來的發展，看企業可運作的資金，看經濟大環境，更要看企業的團隊能力。選擇適合自己的發展模式，才是明智的」。
電商垂直化的風險
2006年達芙妮「觸電」，而外包成為其「觸電」的首選。「外包，對於一個剛開始做電子商務的傳統企業來說，可以迅速進入市場。因為缺乏電子商務 經驗 ，外包可以幫助企業快速開拓線上市場，但是企業吸取知識比較慢，因為是交由別人做，經營上無法完全掌控，都要由別人操作。」中國電子商務研究中心網路零售部分析師莫岱青說。
外包模式幫助達芙妮順利進入電子商務領域，而隨後的全網營銷模式則將其推向輝煌的頂點。通過與唯品會、好樂買、樂淘、京東、易迅網、天貓等網站合作，廣告費幾乎是零投入的達芙妮就賺了個盆滿缽滿。「全網營銷，可以利用網站的知名度和用戶群，讓企業在短期內取得很好的銷售額。」莫岱青說，「但畢竟是建立在別人的平台上，對於擴展自己的品牌，讓消費者有很高的認知度，還是比較困難的。」
正當達芙妮全網營銷如火如荼之時，它卻讓耀點100接管自己的電子商務業務，自己致力於官網建設，走垂直化道路。但從今年4月至今，其官網建設未見明顯成效，而其電子商務業務卻輝煌不再。「傳統企業剛開始做電子商務，算是對線下業務的補充。慢慢地發展起來了，想把電子商務做得更好，和線下有所區別，就想做垂直化，但是企業一定要考慮成本和投入問題。」莫岱青指出，盡管垂直化有利於品牌發展，但卻存在一定的風險，用戶流量就是一個很大的問題。「一個很大的難度就是把線下積累的用戶轉移到線上。為此，企業勢必要做一些宣傳，投入很大。因此，企業走垂直化道路還是挺冒險的。」很多傳統企業「觸電」，但像達芙妮觸得如此觸目驚心的，怕也難尋第二家。
艾瑞近期公布的「2012上半年B2C中國電子商務網站月均下單人數」榜單顯示，在前十名網站中服裝服飾類網站佔有四席，且月度下單人數走勢相對平穩。服裝服飾類仍然是網購需求量很大的品類。據中國電子商務研究中心發布的數據，超過75%的品牌服裝企業「觸電」。
而據中國鞋網發布的數據，中國本土鞋服品牌普遍面臨八大困境：1.成本上漲;2.賦稅繁雜;3.庫存高企，惡性循環：4.資金回籠難，轉型代加工;5.租金猛漲;6.開店謹慎;7.招商難，加盟客戶減少;9.電商搶食。
傳統企業面臨種.種的困境，而電子商務發展迅猛，到底該如何避免尷尬找到自己的營銷之路?選擇什麼樣的電商模式才是王道?或許先行者百麗可以帶來一些啟示。百麗曾在2009年推出其官方網站淘秀網，並於2011年合並至優購網上鞋城。百麗在試水電子商務兩年之後，構建了一個統一的網上零售渠道，把11個代理品牌和自有的15個品牌相結合，形成了集群效應。「傳統企業做電商要好好規劃自己的電商戰略，戰略不清晰，就不能很好地定位自己，光看到別人成功，對自己不進行深刻剖析，很難有長遠的發展。」莫岱青認為，如果選擇垂直模式，就要做好投入大量的人力和物力的准備，「畢竟垂直電商對企業有幫助，有助於提高品牌的認知度和知名度。但做不好，就有可能是下一個紅孩子」。
營銷渠道下沉
達芙妮近3年的財報顯示，從2009年起，達芙妮將市場拓展重心轉向三、四級城市，進行渠道下沉。「一線城市經營成本太高，競爭太激烈，消費能力也遠不如看到的那樣強。」數字營銷專家陳德武認為，三、四級城市更有市場潛力和發展空間，競爭相對不激烈。
達芙妮最大的競爭對手百麗對此早有圖謀。百麗主品牌新開設的店鋪主要集中在東部三、四級城市和中西部有消費能力的城市，避開在一線城市廝殺。眾多鞋服行業企業都看準了大城市開店成本高、進入的品牌多、難以憑借壓倒性的優勢佔領市場這樣的現狀，而在小城市，房價和人工都便宜，不如選取好的位置，把店鋪做大做強。
而今，包括眾多家居品牌，也著手進入國家調控力度影響較小的二、三線城市。以科勒為例，通過提前布局二、三線城市，並向縣級城市發展，擴大了市場份額，減輕了在一線城市的壓力。而菲歐特凈水器從去年開始擴大其在中國的營銷網路，新開了約80家專賣店，其中很多店覆蓋了三、四線城市，以滿足中國不斷增長的中產階級需求。
「布局三、四線城市，在品牌推廣的同時，也要注重和消費者溝通，適時調整營銷戰略。」陳德武認為渠道下沉，一定要注意營銷手法與消費需求相結合，才能適應市場變化，紮下根來。
關於銷售正能量故事大道理：地點是營銷的關鍵
9月25日，天翼圖書第28屆管理論壇在深圳舉行，中歐國際工商學院國際管理學特聘教授、副院長兼教務長約翰·奎爾奇(John Quelch)應邀做主旨演講「商業營銷中的地點影響力」，並參加其新書《P營銷：商業推廣中的地點影響力》簽售會。
約翰·奎爾奇認為，企業要獲得成功，無論規模大小都必須既是本土的又是全球的。那麼地點在 市場營銷 中究竟起著怎樣的作用?如何把握地點營銷提升企業的競爭力?如何運用東方智慧做好國際貿易，打造中國優勢品牌，獲取Place影響力，升級企業的營銷IQ呢?《新營銷》記者就以上問題采訪了約翰·奎爾奇。
對話：
《新營銷》：什麼樣的品牌才能稱為真正意義上的全球品牌?
約翰·奎爾奇：這要看品牌是否具有以下特徵：一是產品銷售的網路或者地域是否遍布全球。比如，中國移動是最有價值的公司之一，但是中國移動稱不上全球品牌。因為中國移動只在中國本土市場占據主導地位。二是品牌的名稱必須是公司的名稱，因為打造一個全球品牌是非常昂貴的，如果一家公司旗下有很多品牌，它不可能有足夠的資源做大每一個品牌，所以要集中精力做好一個品牌。雖然打造不同的市場，可能要根據當地市場的特點做調整，但企業的國際化路線必須在價值和定位上塑造一致的形象。三是要成為一流的全球品牌絕對不是國家品牌，除了美國移動和蘇黎士品牌，大多數品牌名稱不含有國家地點或者城市名稱，因為它不想讓自己的品牌形象和某個地點、某個國家聯系得太緊密，而像中國移動、中國石化、中海油等帶有「中國」字眼的品牌，如果它們不改革成不了真正的全球品牌。
其實在30年前，英國也經過了這樣的時期，比如當時BP的名稱是英國石油，還有當時的英國天然氣，現在叫BG。所以，英國人做品牌營銷非常有 想像力 和創造力。
《新營銷》：硬幣總有兩面，一流的全球品牌一定是一流的本土品牌嗎?
約翰·奎爾奇：全球品牌並不是高高在上的，但是它是需要腳踏實地地在每一個市場做好每天的銷售工作，與國內和當地的品牌競爭。麥當勞就是一個很好的例子。麥當勞是一流的本土品牌，也是一流的國際品牌。麥當勞在每個國家的連鎖店都採取和當地合作的策略，僱用當地員工，在當地采購原材料，用當地的名人代言。
《新營銷》：那麼企業應該本土化自己品牌的哪些部分，以什麼方式進行本土化?
約翰·奎爾奇：考慮這個問題的時候，首先要想的是國內市場整個客戶的組成，因為中國市場非常龐大且具有潛力，很多國際品牌進入中國市場的時候，都會多多少少採取本土化戰略。例如，華邑酒店及度假村，這是洲際酒店集團新建立的中國品牌。洲際酒店是一個非常大的國際品牌，但它進入中國市場的時候並沒有對品牌進行調整，而是完全從零開始，新建了華邑酒店及度假村品牌。法國愛馬仕進入中國市場後也推出SHANG XIA中國品牌。這些國際品牌看重中國龐大的消費群體，他們能夠支撐新的品牌，為新的品牌開展一種全新的推廣方式。
當然，企業新設計一個品牌，肯定要支付額外的成本，但這種額外成本並不是進入本土市場最大的成本，最大的成本其實是時間成本。什麼是時間成本呢?就是國際品牌在進入一個市場的時候需要花時間做宣傳和調整，在這段時間競爭對手就有可能趕超。當你做出本土化決策的時候，無論制定決策還是執行決策都要當機立斷。
當然，如果有效率地進行本土化的決策，其力量是非常強大的。比如肯德基就是很好的例子，肯德基在中國有4000多家餐廳，有些地方根據當地口味對菜單進行調整。而康師傅在中國推出75種口味的方便麵，但是只有6種是中國每個城市都買得到的，其他69種口味是根據某個市場消費者的口味偏好而特別推出的。
我介紹一個比較有用的工具，可以用它分析國際市場，也可以用它分析非常多元的中國市場。集群網格工具，一個維度是品牌市場份額，一個維度是產品品類發展指數，品類發展指數是描述特定市場狀況的指標，用來衡量一類商品在區域市場的發展程度。以中國市場為例，中國有32個省、市、自治區，你的產品在每個地區所屬的位置，可以用點的方式在地圖上標出來。我們發現，如果對很多品牌的產品做網格分析的話，這些點不是集中在某一個象限里。因為中國東西部經濟發展非常不平衡，所以無論從市場份額、大類、指數在每個地區的差異都非常之大。
怎麼衡量品類的發展指數?以啤酒為例子，你可以算一下每人每年消費的啤酒有幾升，這個數字就可以作為我們衡量啤酒在某個市場品類發展的情況。
《新營銷》：為什麼品牌的地理概念對品牌的發展很重要?
約翰·奎爾奇：就算是全球旅遊的人都不會說自己是全球公民，而會說自己來自哪個城市、哪個國家，甚至在歐洲會說自己是哪個 足球 俱樂部的球迷，這些地點是個人身份的屬性。
在營銷方面，品牌有原屬國的概念。世界上哪個地區的香水最有名?大家都會說巴黎。所以在香奈兒(CHANEL)香水5號的瓶子上寫著小字—巴黎。還有一個例子是香格里拉酒店。香格里拉酒店為什麼用香格里拉的名字呢?因為英國一個非常著名的作家在其作品裡把香格里拉描述成非常浪漫的地方，香格里拉和浪漫之間產生了緊密的聯系，讓大家非常嚮往。
消費者對於延伸為產品的偏好地點及其形象具有強烈的精神聯想，心理地點不僅可以作為一個品牌標明歸屬地的身份標簽，還可以持續地在市場營銷中利用這一標簽來使自己與眾不同，從而創造出優於其他品牌的感覺。因此，在心理地點上，「地點」(Place)既承載了品牌的含義，也是品牌營銷開始之處。
《新營銷》：為什麼你認為分銷對品牌發展非常關鍵?
約翰·奎爾奇：大家都知道營銷4P理論，即產品、價格、促銷和渠道。這4個P是有順序的，從產品開始，到最後才是渠道，從來沒有聽人說要把渠道放在第一位。但是在中國最後一個P，也就是渠道才是最重要的P。打一個簡單的比方，如果你有了品牌而沒有分銷的話，就像沒有樂器的樂譜一樣。
在中國市場做營銷，最大的問題不是做品牌，而是有了品牌之後怎麼做分銷。中國市場發展迅速，導致分銷系統非常零散化。在中國還沒有真正意義上的全國性品牌，特別是消費品，如果說中國移動、國航算得上全國性品牌，目前在消費品領域，在零售業還沒有一個全國性品牌。所以，電商的出現給中國提供了很大的機遇，因為在三、四線城市人們財富增長的速度遠遠超過零售店、實體店的增長速度，有些人有錢了，想買東西商店裡沒得賣，沒有那麼多店供他們購物，他們可以到網上購物。
在中國做市場營銷其實有一個很大的挑戰。因為企業要管理好混合的分銷系統，第一部分就是國際巨頭—家樂福、沃爾瑪，第二部分是中國傳統的零售店，第三部分就是新興的電子商務渠道。所以如果在未來的5年，企業在中國要做品牌營銷，不能面面俱到，不可能把每一個分銷商都牢牢抓住，要有的放矢地選擇一些對自己比較忠誠的渠道，或者說增強渠道的黏性。
怎麼做呢?僅僅依靠降價是不可持續的，要做信息共享平台建設，包括系統整合，這才是正確的途徑。像中國這樣的新興市場地點和分銷是未來成功的關鍵，「商業皆本土」也就是這個意思。
特別要指出的是，全球化的力量尚未達到讓「地點」(Place)變得無關緊要的程度。對於全球化營銷而言，企業必須利用全球化的規模和范圍經濟的效率，根據不同社區之間、城市與鄉村之間、發達國家與新興經濟體之間的消費者偏好差異，量身定製差異化的產品和服務。
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C. 「一個品牌最怕的就是一直沒有變」達芙妮，沒落的「國民女鞋」
知名藝人全智賢與謝霆鋒曾為達芙妮的產品做宣傳推廣。 （達芙妮官網截圖/圖）
2020年8月25日，達芙妮國際（00210.HK）公告顯示，達芙妮上半年營業額同比減少85%，虧損1.41億港元，線下門店數量由2019年6月30日的2208家驟減至293家。
達芙妮是中國知名女鞋品牌，市場佔有率最高時，曾號稱每五雙中國品牌女鞋中就有一雙達芙妮。那句經典廣告詞也曾家喻戶曉——「愛上S.H.E，愛上達芙妮」。
2020年8月31日，達芙妮官方微博澄清稱「達芙妮集團從未徹底退出線下實體零售」，目前聚焦自有品牌「達芙妮」和「鞋櫃」，持續其線下零售。
目前在達芙妮的天貓網店上，鞋價在100-300元之間，部分款式有「買一送二」的促銷活動。自30年前誕生起，它的價位就在這個區間。但隨著物價的普遍提升，這個價位早已不再「高端」。
1987年，來自中國台灣的張文儀、陳賢民在香港創立永恩國際（集團）有限公司，公司經營以外銷為主的女鞋代工製造。
1980年代後期，兩岸經濟交流增加，張文儀、陳賢民在福建莆田投資建廠，並設立莆田涵江鞋業有限公司。
1990年，永恩國際自創女鞋品牌達芙妮，開始內銷為主的發展策略，並很快佔領了國內的女鞋市場。1995年，永恩國際於香港上市。次年，達芙妮開始大舉開設直營店和加盟店，在中國快速擴張。
達芙妮曾一度被稱為「國民女鞋」。其代言人是知名女星劉若英、台灣女子團體S.H.E。門店開到大街小巷，2008年，一本署名為陳偉文的作者曾出書《達芙妮模式成功專賣》，分享達芙妮的經營故事。
2012年是達芙妮的巔峰時刻。其銷售點遍布三四線城市，是縣城步行街的「標配」店鋪，門店在中國一度開到6881家。2012年，達芙妮國際實現營收105.29億港元。
2020年8月28日，福州市大潤發商城金山店，達芙妮的門店已經遷走，商城外的標志仍然可見。 （黃欣然/圖）
然而風光背後，達芙妮早已危機四伏。
早在2004年，因以假土地買賣拉抬股票，達芙妮創始人之一張文儀遭台灣警方通緝，達芙妮股價大跌，張文儀的董事會主席一職由陳賢民的外甥陳英傑接任。2007年，張文儀在澳門被捕並押解返台，達芙妮股價再次暴跌。2011年，陳賢民卸任董事總經理的職位，公司大權落在陳英傑身上。
創始人丑聞只是開始，隨後電商轉型失敗則給達芙妮帶來了更沉重的打擊。
據財新等媒體報道，2010年，達芙妮與網路合作投資B2C平台「耀點100」，首創「線上購物+門店取貨」的運營模式。達芙妮先後在該平台注資3億元，同時關閉京東、好樂、樂淘等其他分銷渠道。
這次豪賭卻以失敗告終。2012年，耀點100網站停止運營，達芙妮投資打了水漂，還錯過了轉型電商的最佳時機。
更核心的問題是庫存。服飾界有一條規則，「得庫存者得天下」，管理好庫存是服飾品牌邁向成功的關鍵。但達芙妮在近十餘年中，庫存問題愈發嚴重。
2004年，達芙妮的庫存周期為126天，2015年上升到215天。大量庫存積壓、商品上新慢，門店不得不通過降價來清理庫存，達芙妮逐漸給大眾留下款式舊、常年打折的印象。
對此，服裝行業分析師馬崗認為，造成庫存積壓的原因是開了太多無效的門店。「清庫存應該是短期行為，如果長期清庫存，說明品牌的產品設計、營銷都有問題，跟消費者的匹配度不高，只能通過降價去迎合消費者。」
2012年，達芙妮大幅裁員，2013年起營業收入連年下滑，2015年開始巨額虧損。2015到2019年，達芙妮共計虧損近40億港元。
閉店潮隨後而至。2015年，達芙妮約有6000家線下門店，到2018年，將近一半門店關閉。2019年達芙妮關店2400家，平均每天關店6家。
2008年，在經營頂峰時期，曾出版《達芙妮模式成功專賣》分享經驗。圖為該書封面。
達芙妮（DAPHNE）名字源於希臘神話中美麗動人的月桂女神，女鞋定位一度與 時尚 掛鉤，成為許多80、90後女孩青春期、初入職場時的購鞋首選。
48歲的劉燕是福建的一位白領。她是達芙妮的老顧客，住所附近有一家達芙妮門店。不知什麼時候開始，她發現達芙妮的鞋子越發難穿。「本來是看中它便宜，可是鞋子太磨腳，經常買了就後悔。有一雙沒穿幾天就壞了。」
達芙妮何以沒落？鄭傑總結原因有兩點：質量低劣、管理混亂。
「工藝太過簡單。比如鞋底、鞋跟，就刷個膠。」鄭傑回憶，2014年，新員工到上海青浦的工廠參觀，而後在公司大會上被問及參觀感想，新員工坦言，「我們公司做一雙鞋的步驟也實在夠簡單的。」
價格博弈導致達芙妮在原材料上只能選擇PU革。PU革是一種以PU樹脂為原料生產的人造革，與真牛皮相比較，PU革材質硬、舒適感差、容易磨腳。這也就導致了消費者普遍的「磨腳」印象。
鄭傑回憶，2013年的公司年會上，一位領導表示要把門店數增加到10000家。實際上，那一年達芙妮不得不開始自救。
轉型電商失敗後，達芙妮嘗試過「去加盟化」，以調整銷售渠道。然而，達芙妮推出「單方面不續約」條款，致使加盟商怨聲載道。據每日經濟新聞報道，曾有17家加盟商向上海市工商局舉報達芙妮涉嫌違規。
達芙妮還嘗試過繼續聘請大牌、引進新品牌，以挽救品牌形象。2015年，達芙妮推出由謝霆鋒、全智賢、劉詩詩、郭雪芙等知名藝人組成的全明星陣容。然而頹勢難以逆轉。
達芙妮不是孤例。在傳統知名國內品牌中，除了李寧、安踏等少數轉型成功的案例，更多「達芙妮們」面對著類似的命運。
曾經的中國休閑鞋「三巨頭」，是百麗、富貴鳥、達芙妮。百麗曾連續13年拿下中國女鞋銷售榜冠軍，但在2017年退市、被收購。富貴鳥於2013年在香港上市，3年後停牌，2019年公司宣告破產。
曾被80、90後視為 時尚 潮流的美特斯邦威、森馬等服飾品牌，如今也漸漸退出公眾視野。由周傑倫代言的美邦服飾(002269.SZ)，2012年後營收下滑，2015年首次出現虧損。2019年財報顯示，美邦服飾營業利潤虧損7.79億元，下降1521%。
森馬服飾(002563.SZ)曾每年斥巨金邀請韓國明星代言，2020年上半年，股東凈利潤同比減少97%。曾由知名女星林志玲代言的中國內衣第一品牌都市麗人（02298.HK），2020年上半年虧損逾1.3億元。
馬崗總結，新零售背景下，許多傳統經驗已不再奏效。傳統鞋服品牌需要建立數字化的經營體系、實現輕資產轉型，並且保持對新鮮事物的適應與學習能力，「一個品牌最怕的就是一直沒有變」。
（應受訪者要求，劉燕、鄭傑為化名）
D. 達芙妮的金字品牌
廣布網點、多管齊下的營銷戰略背後，達芙妮有一個「品牌」的核心思想。
20世紀90年代初期，中國消費者對品牌尚不重視，但要做好做大內銷市場，必須要有自己的商標，走品牌路線才能和大陸日益增多的低價鞋進行有力的競爭。因此，永恩集團的幾位台籍幹部通過腦力激盪，想出了「達芙妮」這個品牌。
其時，大陸電視做鞋廣告極少，永恩集團進軍中國大陸市場第一年的廣告預算就編列了公民幣1000萬元。「漂亮100分，美麗不打折」是達芙妮女鞋產品在中國大陸的電視廣告詞，隨著電視與報章媒體的廣告，深入中國大陸各地區播放。
達芙妮出版的「盛行通訊」季刊也非常特別，不僅免費供應消費者索閱，在內容上供應最新的服飾、鞋子信息，還有各種企劃主題、交友信箱，成為許多年輕人樂於閱讀的刊物。
同時，策劃達芙妮小姐選拔大會，讓達芙妮小姐成為達芙妮女鞋的模特兒，並安排達芙妮小姐與有名影星合照，舒淇出名前曾當過達芙妮的代言人，提高達芙妮女鞋的有名度及認同感。
此外，在自辦展銷會上，除了邀請各大商場的經理主管參觀工廠外，還配合模特表演，在當時採用這個辦法促銷產品尚屬新鮮的手腕，因此得到相當熱烈的回響，逐漸打開市場。 中國每八雙女鞋就有一雙印有「達芙妮」的標志，可說是中價女鞋的第一品牌。達芙妮品牌背後的靈魂人物與創辦人──陳賢民總經理，1987年就大膽西進，同業稱他是「鞋界的郭台銘」。
目標：構築鞋業界大眾流行第一品牌的地位。使達芙妮成為客戶喜愛購買的品牌。讓該品牌成為公眾心目中享有很高聲譽，員工引以為豪的企業。生產和銷售優質的品牌產品以滿足廣大女性對流行時尚的個性化需求，將不斷擴大市場佔有份額和提升利潤，來回報員工、合作者和消費者。 集團以」多品類、多品牌、多檔次、多渠道』』的核心戰略，致力於成為一家引領時尚與提供舒適的品牌公司。
新聞導讀
國內女鞋品牌達芙妮日前宣布，集團繼達芙妮印象和黛比娜後，再度推出又一服飾品牌「達芙妮生活」，其首家全新生活形象店也於上海五月花生活廣場開業。清科研究中心分析師王藝璇認為，達芙妮在服裝行業發力意味著公司將向多品牌、多品類方向發展。在多元化擴張的同時，達芙妮不斷控制加盟店數量，逐步實施以自營渠道為主的發展方向。
達芙妮2012年凈賺9.5億 已減113家加盟店
達芙妮（00210）為了優化銷售網路，2012年拓展核心品牌方向繼續以直營店為主，期內共減少113家加盟店，減幅為過去最多的一年。主席兼行政總裁陳英傑解釋，集團發展策略以直營為主，加盟為副，因此直營及加盟可並存，但須不時檢討加盟店的銷售表現。
達芙妮2012年「裁員風波」 價格戰無法根治鞋類庫存壓力
在鞋類市場整體性遭遇寒冬之時，部分品牌鞋類企業均未獨善其身，紛紛爆出裁員風波，作為著名鞋企品牌達芙妮集團在2012年也陷入了「裁員風波」，全國范圍內裁員300人，精簡比例達到了10%或12%，電子商務部門更是此次裁員的重災區，此舉一度被解讀為達芙妮放棄電商行業的信號。經濟不景氣的環境影響下，裁員風波一浪接著一浪，而達芙妮集團的裁員風波也總算在對外回應中漸漸平息下來：達芙妮集團正進行架構優化及調整，此次調整影響幅度占集團員工總數的0.7%，達芙妮不會結束電商業務。
達芙妮電商新主管到位 稱絕不放棄電商
有關達芙妮裁員近300人的消息得到證實，而受影響最大的則是一度被認為做得很成功的電商部門，電商部門三大主管皆不幸被裁。外界質疑：此舉意味著達芙妮或將放棄電商業務。達芙妮負責人黃英哲認為，「電商部門新任主管已經到位，達芙妮絕對不會放棄電商。
達芙妮當當網旗艦店銷量增長2倍
在2013年，當當網招商經理給了達芙妮一系列的建議，比如主推款的一些選擇，款式的價格帶，款式的一些特點，同時也有日常店鋪維護和裝修方面的建議。針對達芙妮的顧客群特徵，當當還為達芙妮針對性的向一批購買過大學教材、教輔類圖書的顧客群進行了精準的個性化推薦。
當當網招商經理的建議很快顯效：達芙妮在當當網的月均銷售額逐步提升，特別是參加當當網的尾品匯後，達芙妮新品、尾貨同時賣，銷售額很快突破了百萬，達芙妮當當網旗艦店銷量也很快地增長了2倍。2014年6月8日，當當網新品閃購平台上線，達芙妮作為首批在當當網新品閃購平台上線的品牌，最新款在新品閃購和專賣店同時上市，以不到5折的優惠贏得了消費者青睞。 蘇寧、京東電商大戰余熱未退，達芙妮也在電商業務方面上演了一出「被放棄」的風波。
有媒體報道，據達芙妮內部員工爆料，達芙妮在上海總部裁員近300名員工，電商部門3位主管被裁。對此，公司方面回應稱只是公司崗位調整，否認遺棄電商業務，表示由於電商業務表現沒有符合預期，公司才會對部門進行調整。
據《投資者報》報道，女鞋品牌達芙妮因加盟問題陷入糾紛漩渦，其「去加盟化」的做法激起部分加盟商不滿，甚至遭到抵制。湖北省等10餘家加盟商向上海市工商局和人民政府投訴達芙妮
輿論的壓力下，達芙妮和部分加盟商續約，但是加盟商還是沒有滿意。有加盟商對記者表示，由於價格和貨品問題依然沒有解決，心理還是沒有底。此外，據記者調查，續約的加盟商只有湖北地區，其他地區加盟商並未收到通知。未收到通知的加盟商表示，如果還是得不到解決，將走法律途徑。
直營店促銷引加盟商維權
9月4日，北京市海淀區玉泉路附近的一家達芙妮專賣店外牆玻璃上貼著一張紅色的促銷海報：全場限時特價99元。正在店內擺貨的工作人員告訴記者，這些都是今年夏季的最新款式，還有79元的特價促銷。
據了解，全國各地大部分達芙妮的專賣店都在進行79~99元的促銷活動，這是達芙妮直營店從七夕開始做的促銷活動。但是這一活動讓湖北黃岡的達芙妮加盟商夏女士有些郁悶，甚至憤怒。
「8月17日，達芙妮的直營店開始『全場79~99元』的促銷活動，但是我們的進貨的均價都在120~135元，這還不算人工、運輸和房租成本。以前我們每天能賣2000多元，但是根本賣不出去，前天賣了400元，昨天賣了500元。」9月4日，在接受記者電話采訪時夏女士氣憤地說道，這是達芙妮在逼加盟商退出。
2009年2月，夏女士和達芙妮簽訂了3年的加盟合同，投入了大約50多萬元。前兩年，夏女士為了打開市場，一直處於養店期，沒有多大盈利，本來以為可以開始收回成本。但2009年11月2日，達芙妮告訴她，公司不做加盟了，合約停止後不再續約。
「我一下子就蒙了。當初簽約的時候達芙妮說，除非自己不想做了，否則可以一直做下去。我投了這么血汗錢說不續約就不續約，我怎麼收回成本。」夏女士說道。
與此同時，達芙妮在價格、貨品等方面開始給加盟商施加壓力。於是夏女士開始不斷地和達芙妮進行交涉，但是一次次失望。
夏女士的遭遇並不是個例。據記者調查發現，河南、重慶、浙江、陝西、廣西、湖南、湖北等地達芙妮加盟商都出現了類似的情況。甚至有些加盟商合同未到期，達芙妮就單方面停止了供貨。
8月底，夏女士和湖北等多家加盟商聯合起來到達芙妮的總部所在地上海市的工商局和人民政府投訴。在媒體曝光和輿論壓力之下，2011年9月7日，經過協商，大部分湖北加盟商與達芙妮公司達成協議，夏女士也續簽了兩年合同。但是對於貨品和促銷價格，達芙妮還是沒有說明。夏女士表示，雖然合同續簽，但是如果價格和貨品解決不了，加盟商還是賺不到錢，我們還會繼續維權。
據記者了解，除了湖北的其他地區的加盟商還未收到達芙妮續約的通知。重慶的達芙妮加盟商汪女士對記者表示，暫時還未收到達芙妮方面的通知，如果達芙妮還是沒有回應，她將聘請律師進行起訴。
記者曾就此事求證達芙妮公關總監黃英哲，在其給回復的媒體聲明中表示，雙方不允許、也不應存在違背合同精神或違反國家相關法律，並且專責部門會根據相關加盟商的具體情況，妥善協商及處理。
去加盟化被指「卸磨殺驢」
公開資料顯示，截至2012年6月30日，達芙妮共有4598間直營店和1010間加盟店，上半年新增411間直營店，減少了45家加盟店。
一位前達芙妮管理人員張傑（化名）告訴記者：「達芙妮的去加盟化很久之前就已經開始。一開始是5000家加盟商，1000家直營店，是5比1，後來慢慢去加盟之後，變成了1比5了，但是對剩下的加盟店也開始進行收回。」
鞋服市場不景氣，從成本上考慮，一般企業是不會收回加盟店的。那為什麼達芙妮要這樣做呢？
「企業在經過快速增長期之後，進入平穩期，尤其是經濟形式下滑，開始出現增長乏力。這時候的瓶頸在哪裡？主要是終端店尤其是加盟店的規范化管理和效率提高。所以，所有品牌企業都希望轉型成直營，以保證利潤的可持續增長。」深圳市卓越成長管理顧問有限公司總經理、首席顧問卞維林對記者說道。
據2012年達芙妮的半年報顯示，2012年上半年營業額為50.8億港元，同比增長28.9%，經營利潤增11.0%至7.0億港元，但核心品牌「達芙妮」的毛利。
渠道直營化 目標已漸清晰
根據當前的種種狀況，達芙妮已經不僅僅在優化加盟商結構了。服裝獨立評論員馬崗認為，達芙妮目的很明顯，想徹底的直營化。上半年達芙妮增加了411間直營店鋪，同時減少了45間加盟店，公司的核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。
門店開幕式
中國大眾流行女鞋第一品牌達芙妮，今天在上海光啟城舉行了其內地第4000家門店的新店開幕儀式，並藉此活動正式拉開了集團25周年慶的序幕。為此，達芙妮品牌形象代言人，台灣知名組合S.H.E到場傾情助陣。
伴隨著一段精彩的情景舞表演拉開了整場活動的序幕，演繹了達芙妮從青澀懵懂的小女孩到成熟女人的蛻變歷程。隨即，一段講述達芙妮25年成長歷程的視頻為我們展現了一個與眾不同的達芙妮。畫終，所有人的視線聚焦在了屏幕上那把象徵開啟品牌發言人黃英哲先生與嘉賓S.H.E一同開啟了達芙妮LOGO賓S.H.E一同開啟了達芙妮LOGO造型的特製鑰匙，伴隨著激動人心的音樂與炫麗的舞台燈光，將現場氣氛推向了高潮。值得一提的是，未能到場的S.H.E成員Selina，也通過視頻向達芙妮送上了最真摯的祝福。活動尾聲，達芙妮還邀請了兩位微博粉絲與S.H.E上台互動游戲，為現場觀眾帶來了一陣驚喜。
在活動現場，主辦方還特別設置了展示區，將達芙妮25年的製鞋歷史娓娓道來。從品牌誕生的第一雙鞋款，到第一百萬、第一億雙，再到有史以來銷量第一的經典永恆款，這些彌足珍貴的達芙妮紀念鞋款令來賓們大飽眼福。其中，由達芙妮為Ella、Selina特別設計的婚鞋及Hebe的伴娘鞋，更是第一次對外展出，吸引了眾人的眼球。這些鞋款的展示，也向所有人傳遞了達芙妮品牌讓女性通過一雙好鞋改善形象氣質，在自信中尋求精彩人生的不懈追求。
回顧25年的發展道路，達芙妮從未停止在細分消費市場上的努力，以其針對性的設計滿足了不同年齡層次的消費者對時尚的需求。至今，已陸續建立了16年保持全國銷量第一的自創品牌【達芙妮】、開中國鞋業界先河的鞋類量販店【SHOEBOX鞋櫃】 。此外，更是與ALDO等國際知名高端鞋類品牌的攜手合作，開展中國銷售業務。如今，達芙妮已不斷發展壯大，成為擁有一系列知名鞋類及服飾品牌的多元化時尚集團公司。作為大眾流行女鞋的第一品牌，達芙妮無論是在品牌造型、質量把關，還是在企業社會責任承擔方面，都享有行業風向標的美譽。
該次品牌第4000家門店的盛大開業，也標志著達芙妮在鞋業界的領導者地位。以該次開業典禮為契機，達芙妮欲破繭化蝶，在輝煌中開始新的啟程，為品牌注入新的活力，以全新的形象帶給大家更多驚喜，成為一家引領時尚與提供舒適的品牌公司。